Социальная и коммерческая: эксперт РУДН Анна Борисова рассказала об эффективных лингвистических приемах в рекламном тексте
.jpeg)
Правильно подобранные слова в рекламных текстах помогают выстроить коммуникацию с аудиторией, вызвать у нее доверие к бренду. О том, какие лингвистические приемы использовать в рекламе, чтобы она была успешной, как локализуют зарубежную рекламу, а также анализ рекламных текстов разных тематик — в материале. Формулами и шаблонами поделилась Анна Борисова, к.ф.н., доцент филологического факультета РУДН.
Реклама — элемент массовой культуры
В XXI веке общество существует не столько в реальном мире, сколько в искусственном, который создает вокруг себя информационно-символическое пространство. Поэтому реклама, как часть контента СМИ, уже давно перестала быть обычным экономическим явлением и стала в большей степени элементом массовой культуры. Кроме того, реклама наиболее быстро и ярко реагирует на те изменения, которые происходят в жизни общества. А если эти изменения происходят в культурной парадигме общества, то они происходят и в сознании языковой личности.
Идея может овладеть массовым сознанием только тогда, когда она переведена на язык эмоций
Французский психолог Густав Лебон сказал: «Идея может овладеть массовым сознанием только тогда, когда она переведена на язык эмоций». Потребитель выбирает товар, исходя из эмоций, душевного расположения, доверия...И эти архетипы эмоций, которые у нас есть, иногда становятся важнее рациональных доводов. Поэтому смешная, «дурацкая», забавная на первый взгляд реклама — может в большей степени вызвать симпатию и положительные эмоции у человека, чем строгий лингвистически выверенный аргумент.
Реклама лечо:
— «Я — молодец, мне огурец! А тебе ЧО?»
— «Мне моё любимое леЧО»
В данном примере нет ничего сверхъестественного — здесь мы слышим рифму, которая всегда «цепляет» человека, придает тексту экспрессивность, лаконичность, запоминаемость. Для рекламщиков — это очень удобный способ. Также здесь проскальзывает общеизвестное высказывание. Для меня фраза «я молодец — мне огурец» — это что-то из детства, мы так говорили в школе и это была известная присказка. То есть здесь присутствует апелляция к тем ассоциативным связям и образам, которые мы храним в своем сознании и которые вызывают определенные эмоции.
Обращение к физиологическим ощущениям
Например, голод или жажда во французской рекламе тесно связаны с национальной особенностью — гурманство. Во Франции еда и вино — это культ, неиссякаемый источник удовольствия и даже образ жизни. И если мы говорим о рекламе еды, продуктов питания, вина, то всегда ключевым словом выступает «удовольствие». Это важное слово, которое отражает одну из отличительных черт французского национального характера —гедонизм.
Французская реклама детского питания:
«Расти можно с удовольствием»
Реклама детского питания, казалось бы, какая может быть отсылка к удовольствию, ведь логично, что ребенок должен хорошо питаться, а мама быть спокойна, но тем не менее они используют слово «удовольствие». Во французском языке в слогане «Расти можно с удовольствием» присутствует рифма, а французы очень любят находить рифму, для них красивая риторика — уже залог успеха. Это не столько красота речи, сколько в первую очередь очень важный аргумент.
Каламбур
С помощью каламбура можно придать тексту стилистическую окраску, например, вызвать комический эффект, передать иронию или намекнуть на что-то.
Французская реклама джинсов:
«Женщины предпочитают мужчин в джинсах фирмы Lee»
Знаменитая марка джинсов «Lee» — фонетически созвучна с французским словом кровать. И когда французы делали рекламу данного предмета одежды — у них был забавный слоган: «Женщины предпочитают мужчин в джинсах фирмы Lee». На слух, если вы не видите написание, то становится сразу понятным, что предпочитают женщины. Реклама носит немного провокационный характер, но для французов такие моменты стеснения не вызывают — они, наоборот, соответствуют их базовым ценностным ориентациям, а именно стремлению к гедонизму. Для французов тело — инструмент интеллекта, а все удовольствия, даже удовольствия тела, оказываются, таким образом, интеллектуальными удовольствиями, о которых надо рассуждать. А чтобы говорить об удовольствиях, необходимо использовать различные языковые и речевые приемы, позволяющие выразить все оттенки удовольствия и наслаждения.
Социальная реклама
Социальная реклама использует те же механизмы манипулирования массовым сознанием, что и коммерческая. Та же рифма, экспрессивность, но другая степень накала эмоций. Социальные рекламные тексты более классические и состоят из всем известных элементов, а объем текста может достигать 75 слов, тогда как в коммерческой — не превышать 15.
«Если в коммерческой рекламе мы сказали „купи“, то в социальной говорим — „подумай, измени“».
Если коммерческая реклама говорит «купи» и мы должны совершить конкретное действие, то в социальной рекламе, помимо привлечения внимания к остросоциальным вопросам, присутствует призыв к решению.
«Целевая аудитория определяется более четко»
Если коммерческая реклама рекламирует джинсы, то мы с точной уверенностью не можем сказать, кто потенциальный покупатель этого товара, а когда речь идет, например, о помощи мигрантам, ассоциации домашних животных или об организациях, которые оказывают помощь семьям — целевая аудитория определяется более четко. В социальной рекламе также легче определить возраст аудитории. Способность гражданской рефлексии и желание что-то сделать, что-то изменить — она, например, у подростков возникает редко.
«Поднимаются серьезные проблемы, а не просто вкусно, весело и доставляет удовольствие»
В такой рекламе человеку нужно объяснить, что это за социальная проблема и почему ее нужно решать.
«Присутствуют цитаты и высказывания известных философов, литераторов, писателей и поэтов»
Информация, которая общеизвестна, становится актуальной в повестке рекламы для аудитории и отзывается в душе.
Социальная реклама французской ассоциации по защите прав семьи о ссорах в семье:
В рекламе использован постер с изображением обычной французской семьи, которая отправилась в супермаркет за продуктами. На постере размещена картинка как родители что-то обсуждают на повышенных тонах в присутствии троих детей. Под фотографией шел крупный текст, его эквивалент на русском звучит: «Милые бранятся — только тешатся». Смысл, следующий: конечно, это так, но не ругайтесь слишком громко — ваши дети могут не знать эту пословицу.
В данном примере авторы рекламы и пословицу рассказали, и напомнили о том, что дети не всегда могут быть знакомы с пословичным фондом, и кратко обыграли основную мысль. Это удачный пример социальной рекламы.
Обращение к Библии
Во французской рекламе можно встретить большое количество национально-прецедентных высказываний, основанных на библейских текстах. Это связано с общей идеей сочувствия друг-другу. Общерелигиозные каноны, вне зависимости от вероисповедания, разделяют люди, которые так или иначе верят в Бога. И эта мысль: «Помоги ближнему своему» — она присутствует и невидимой нитью проходит через рекламные тексты«
Библеизмы проявляются и в коммерческой рекламе. Например, слоган в телевизионной рекламе «CHANEL»: «Шанель — Библия вашей красоты». Библия — это непререкаемый авторитет и в сочетании с торговым брендом — это означает, что в доме «Шанель» все знают о красоте, как в Библии, как и в Библии, в которой можно найти ответы на все вопросы.
Локализация рекламных текстов
Глобализация делает города и их жителей практически идентичными. В любой стране люди предпочитают бургеры в одной сети ресторанов быстрого питания, слушают одну и ту же музыку, кофе покупают в одной сети кофеен и так далее. Но все мировые бренды неизбежно подстраиваются под местный колорит. И здесь любому создателю рекламного текста, чья продукция ориентирована на международную аудиторию, становится очевидным, что если автор или компания не учитывают культурную специфику аудитории, то это может привести к потерям различного характера и масштаба.
Моющее средство «Mr. Proper»
В разных странах — разное название этого моющего средства. Оригинальное название этого продукта — Мистер Клин (Mr.Clean).В России это название не прижилось бы, поскольку английское слово «clean» (чистый) созвучно русскому слову «клин», которое употребляется в различных контекстах. Например, «вбить клин» (разобщить кого-то, либо, поссорить) или «свет клином не сошелся» (кто-то или что -то (не) является единственно желаемым, приемлемым или единственно возможным при каком-л. выборе) и т.д.в каких только речевых текстах мы не упоминаем. И захочет ли хозяйка видеть в доме "«Мистера Клина»? Куда приятнее для русского уха французские имена, поэтому в России продукт был назван «Мистер Пропер».
Реклама в сети ресторанов быстрого питания:
«Сколько лайков соберет бургер — столько баллов по ЕГЭ получишь ты»
Этот постер размещен в период сдачи ЕГЭ в одной из сетей ресторанов быстрого питания. И мало кто в материнской компании за рубежом знает, что такое ЕГЭ и, конечно, такого слогана за рубежом никогда не было. Реклама была полностью адаптирована к нашей культуре.
Лицом номера нового выпуска газеты стала Дарья Евгеньевна Апушкинская, доктор физико-математических наук и профессор математического института им. С.М. Никольского. Она стала абсолютным победителем конкурса профессиональных компетенций «Лучший лектор РУДН».
Для всех нас это особый, объединяющий праздник. Выдающиеся открытия отечественных ученых и инженеров не раз задавали темп научно-технологическому прогрессу всего человечества. Мы наследники огромной интеллектуальной традиции, всемирно признанных научных школ.
Дорогие друзья! Приближается Новый год — время смелых надежд и веры в будущее. По традиции мы отмечаем этот праздник с самыми близкими нам людьми. А бой курантов, звучащий от Владивостока до Калининграда, напоминает о единстве огромной страны, сделавшей еще один символический шаг в будущее.